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羊毛黨的終極宿命:雙十一的低價價值觀

時間:2019-11-10 0:47:23 點擊:

(聚享游640X60)

雙十一還沒開始,這屆年輕人就已經陷入被阿里和淘寶統治的恐懼中。

不僅每天上下班地鐵、電梯、公交站全是雙十一的廣告,訂個外賣打開餓了么、刷個新聞打開微博、看個劇打開優酷……開屏通通是一個碩大的貓頭。

有人說這些都是阿里系的產品,只要我宅在家里,不打開這些APP,就不會被雙十一刷屏了。

年輕人,還是太幼稚,缺乏互聯網的洗禮。

哪怕你躲在馬里亞納海溝跟海綿寶寶喝茶,只要你還在用手機,就會收到來自一句遠方溫暖而堅定的問候:

朋友,來我的天貓戰隊嗎?

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把這屆年輕人逼到這步田地的,是復雜的雙十一規則。

在五六年前,雙十一的活動規則還是簡單的,開啟時間也相對較晚。

各大店鋪都是直接標出雙十一當天的折扣價,說打五折就最多再加一些滿減這類只要能掌握四則運算就OK的活動。用戶只需要提前個三五天把想買的東西丟進購物車,到了十一月十日晚上再熬個夜,把購物車清空就結束了。

從去年開始,雙十一的活動就變得越來越復雜。

直到今年,從10月20日戰斗就拉開序幕,整個雙十一戰線長達二十多天。

各種津貼、預售付定金、蓋樓、喵幣等等一系列活動規則,很多人到現在還沒搞明白怎么玩。

難怪有網友說,雙十一策劃組大概是把葛軍請去了,活生生將購物節變成了全民算術大賽。

許多博主、公眾號紛紛發表了「如何在雙十一利益最大化」的購物攻略,旨在幫助大家迅速厘清游戲規則,薅到羊毛。

結果是一通花里胡哨的操作下來,最終領了一張五元優惠券。

所有人都在奇怪這么一個問題:

雙十一為什么不能像過去那樣好好打折,非要把規則弄得這么復雜?

原因很簡單:

當你被這堆規則弄昏了頭,懵懵懂懂地被拉進各種戰隊、直播間,每天盯著手機,逛店鋪、做任務的時候,你就變成了一茬綠油油的韭菜。

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這不是什么新鮮問題。不僅現在的年輕人在問,十多年前的時候,我媽也問過。

那個時候沒有電商,更沒有雙十一,大家都是去商場購物。每年最大的活動不在光棍節,而是在平安夜。

每年到了年底,都是人們工作熱情最低,消費欲望最強的時候——所以必須有一個打折狂歡來刺激大家。

中國的傳統節日講究團圓,像元旦和春節都是在家吃飯的節日,逛街的人少,并不合適打折狂歡。于是,聰明的商家把這個任務放在了洋節上。

像平安夜、圣誕節、情人節這些洋節,就是互聯網時代興起前,中國人民的雙十一,其中最重要的就是平安夜。

最初平安夜各大商場的折扣也非常簡單,就是打折,商場扮演了淘寶天貓的角色,一般全場七、八折起,各個專柜還有自己的折扣。

每到12月24日的晚上,在商場排隊結賬的人可以一直從柜臺排到門口。

后來規則就逐漸復雜起來:

一開始是滿減,滿1000減200,聽起來好像跟打八折差不多。實際上,許多衣服售價998、999,要想上1000,就得再買一件,精明的家庭主婦一般會再添一雙襪子。

再后來簡單的滿減滿足不了商家的需求了,就開始送券。滿999元送200元的購物券,這200元就不是現金,只能當日再在門店里消費了,等于說許多衣服還是按原價購買的。

送抵扣券的商家還算良心的,有些商家還開發出更復雜的規則。比如滿減送打折券,打折后再滿減送購物券,一環套一環。

本來你只想買一件羽絨服,最后為了折扣,可能還得加一條褲子,一件襯衫,一雙鞋。原來預算只有800元,最后花掉1500,還覺得自己占了便宜。

當年資訊又不太發達,許多當媽的人干脆拿著計算器逛街,不僅要當場噼里啪啦算出最終價格,還要熟知片區內各大商場和品牌誰最優惠。

消費者和商家的算術大比拼,從那個年代就開始了。

所以,太陽底下并沒有新鮮事。你埋頭算優惠的樣子,就和當年平安夜血拼的家庭婦女一模一樣。

只不過隨著時代的變化,電商對比傳統商場已經是鳥槍換炮。

——過去的資本家是拿著鐮刀一刀刀地割韭菜,如今的資本家是開著收割機一片片地割韭菜。

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這些復雜的優惠活動,其實都逃不過一個基礎的經濟學概念——價格歧視。

雖然名字中帶有「歧視」兩個字,但不要誤會,這并不是什么貶義詞。其定義是生產者將相同生產成本的相同產品,以不同價格售予不同買家。

聽起來似乎并不難理解,但要解答為什么天貓淘寶要制定這么復雜的規則,就要搞清楚兩個問題:

為什么要價格歧視?

如何辦到價格歧視?

如果問一個人,一個產品的售價是由什么決定的,大部分回答可能是「成本」。這個回答不算錯,可是并不完整——起碼無法解釋為什么一顆鉆石能賣那么貴。

除了成本以外,決定商品售價的關鍵因素是消費者的心理預期價位。商家的定價策略,在去除成本以后,本質上就是一種與消費者心理預期價位的博弈。

比如一件衣服,成本是100元,有人愿意花150,有人則愿意花500,商家如何定價才能利益最大化?

最好的方案當然是讓價格是波動的,以此將一個商品盡可能地賣給更多的人。

市場最基本的概念是供需關系。最簡單的供需關系是,一個商品如果賣得越貴,買的人也就越少;如果賣得越便宜,買的人則就越多。

如果把一個商品按成本價售賣,當然能把商品最快的賣出去。成本100的衣服售價100,可能幾秒鐘就搶完了。

但這種定價方式顯然不符合利益最大化,所以如果能把商品按每個人的心理價位去賣,比如給愿意花150的賣150,給愿意花500的賣500,甚至愿意花1000的人賣1000,自然是最完美的。

怎么區分這些人,就是價格歧視的意義所在。

1、完全價格歧視

商家知道每一個消費者的預期價位,因此每一個消費品的交易都按照消費者的最高心理價位售出。

最典型的例子就是生活里在菜市場的「討價還價」:

一斤排骨老板賣40元,你臉皮薄,砍到35就成交了;隔壁王大媽身經百戰,舌戰半小時最后30元就買走了;對門的李太太家境殷實,都不帶還價,直接40拿走。

每個人都覺得自己占了便宜,但獲得最大收益的是肉店老板——這就是「一級價格歧視」。

很顯然這種方式過于理想化,效率也低,商家不可能在超市和商場里討價還價。這個時候就有了「二級價格歧視」。

2、二級價格歧視

二級價格歧視又被稱為「區間定價」和「數量定價」,顧名思義,商家可以按照消費者不同的購買數量區間來定價。

譬如我們乘坐出租車不同里程數的價格不同,在超市買菜,用保鮮膜包裝好的蔬菜和散裝蔬菜的價格也不同。

麥當勞常用的「第二杯半價」也屬于二級價格歧視。麥當勞不滿足只賣一杯飲料的利潤,消費者不愿意為第二杯付第一杯一樣的價格,于是麥當勞耍了個小花招。

你以為你付了更少的錢喝到了兩杯飲料,其實本來你就只想喝一杯。對于麥當勞來講,一杯飲料的成本是絕對低于第二杯半價的。通過這個策略,它就能賣出更多的飲料。

——只能說這是單身狗的悲哀。

很多人說這種「第二杯半價」讓本來不愿意買第二杯的人也付錢了,好像消費者吃虧了,這是不對的。消費者能以更低的價格喝到第二杯飲料,麥當勞也掙了錢,價格歧視可以實現讓多方共贏。

3、三級價格歧視

我們生活中最常見的價格歧視是「三級價格歧視」,就是按市場的區隔和人群的劃分來進行定價。簡單說就是富人愿意付得更多,窮人想付得更少,通過人們的身份來區別定價。

航空公司就經常采取這種策略:航空公司通常將消費者分成出公差的商務人士和普通旅客,能報銷的商務人士對于價格當然就不如普通旅客敏感,因此沒有哪家航空公司樂意給予更多的優惠給他們。

怎么判斷哪些人是出公差,哪些人是去旅游呢?

最便捷的方法是工作日定價更高,周末定價更低。因為商務人士出差通常在工作日,而旅行的人則較多選擇在周末出行。

雙十一的規則之所以策劃得如此復雜,就是利用了三級價格歧視。

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有人又要問了,我只是參與了這些游戲當中,淘寶和天貓如何區分我的身份呢?

這里面最重要的問題在于,參與到這些活動中的人,以為自己是免費拿到了折扣;其實他們也付出了成本,那就是時間成本。

一個很殘酷的真相是:時間對每一個人是公平的,但富人和窮人間時間的價格是不同的。富人可能為了時間付出更多的金錢;窮人則可能為了金錢,付出更多的時間。

你要去距離二十公里外的機場,地鐵5元錢要一個半小時,出租車100元但只要需要四十分鐘;這多出來的95元,就是富人愿意為節約的50分鐘所付的價格。

淘寶和天貓通過復雜的游戲規則,窮人能獲得更多的折扣進行消費,富人則可以直接下單,最終將商品盡可能地賣給人更多的人。

所以為什么生活里的窮人總能算出最優惠的價格?

因為富人直接抄一下窮人的購物車下單就行了,那些規則里用時間換來的優惠券重要嗎?

這世上哪有什么會過日子,只是真的沒錢而已。

價格歧視是一個商業中常見的老概念,如今在互聯網的世界里,被玩出了更多花樣。

像這次雙十一,許多人耗費了二十天的時間研究和參與到淘寶天貓制定的規則中,獲取的可能只是幾十上百塊的優惠——但是,淘寶天貓得到了來之不易的流量。

淘寶作為一個活躍用戶達到6億的超級APP,增量市場基本到達了天花板。在轉入存量市場后,更重要的課題是如何把這些流量運營起來。

所以,無論是淘寶直播也好,還是蓋樓、領喵幣也好,都是為了搶奪用戶的使用時長。

只要這些為了折扣的流量還在持續活躍,市場就是繁榮的,也就會刺激更多的人進行消費——為什么我要排隊去買喜茶?因為我看到前面的人也在排隊。

價格歧視的根本就是摸透消費者的心理價位,然后賣更多的商品給你。

在進入存量市場以后,淘寶和天貓接下來的工作只有一個——怎么把這6億活躍用戶的價值榨干。

大數據就是這些平臺割韭菜最先進的工具。

有了大數據這個工具以后,平臺就能比過去方便得多來收集用戶資料,并給每一個用戶貼上標簽,以此來區分用戶的身份。

當賣方壟斷勢力比較強大且信息也比較靈通的情況下,賣方可以對每一單位商品都收取買方愿意支付的最高價格,將消費者剩余全部收歸己有。

如今的電商平臺利用大數據,就能輕而易舉猜到消費者的心里價位。在這場博弈中,只要消費者的心里價位被商家猜到,就注定是弱勢方。

千人千面和定制化服務是什么?

就是通過大數據分析你所有的行為,預測出你對商品能付出的最高價格,然后用這個價格賣給你。

阿里系這幾年大力推行會員系統和用小額優惠券不斷讓你下載的阿里全家桶APP,也是區分人群,價格歧視的一種手段。

我相信這些還會越來越細致嚴謹,更加精準地細分人群,以求「流量盡其用」。

之前被曝光的各種「大數據殺熟」,底層邏輯同樣來自價格歧視。

為什么這些平臺敢于殺熟,直到很久以后才被人注意到?

正是因為他們通過這些方式區分了用戶,通過標簽認定你是對價格不敏感的熟客,然后給你標上了你能接受的最高價格。

給一部分人賣高價,獲取利潤;給一部分人賣低價,獲取流量。

無論你是富人還是窮人,在資本家眼里,都可以物盡其用。

我們費盡心思摸清雙十一復雜的活動規則,拉著親朋好友組建戰隊,最后還要為上百塊的優惠沾沾自喜,以為薅到了資本家的羊毛。

但仔細想想,那些耗費的時間真的只值這么一點優惠嗎?

你一開始真的就決定買這么多東西嗎?

羊毛永遠出在羊身上。

作者:不詳 來源:網絡
三個外匯
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